Qual é o futuro do marketing imobiliário? Como se preparar?

Questionado sobre um eventual fim do marketing imobiliário offline, o administrador com pós-graduação em marketing e mestrado em comportamento do consumidor, Romeo Busarello, não hesita. “Muita gente insiste em usar mapas antigos para caminhos novos”, dispara. “Eu já havia provado, em 2013 ou 2014, que era possível vender de forma 100% digital, sem nenhum uso de qualquer ferramenta tradicional.”

Mentor da Endeavor desde 2008 e professor com 22 anos de experiência em cursos de MBA, pós-graduação e educação em escolas como a ESPM, Insper, FIA e a Startse, Busarello atuou de 2001 a 2021 na incorporadora e construtora Tecnisa, como diretor de marketing e vice-presidente de inovação e transformação digital.

“No começo, foi um pouco difícil pois, para o pessoal de exatas, 2 + 2 é sempre quatro”, revela. “Para mim, de humanas, pode ser 22, dois patinhos na lagoa ou até 222”, diverte-se.

Nesta entrevista sobre marketing imobiliário para o Portal AECweb, Busarello conta um pouco da sua experiência na diretoria de uma grande incorporadora e, em especial, sobre as principais tendências para o futuro, além de dicas para os jovens profissionais que estão ingressando na área.

“Inovar é fazer diferente porque todo mundo está fazendo igual. E obviamente que as pessoas, sobretudo os engenheiros, gostam muito da previsibilidade e têm dificuldades para trabalhar com o imprevisível”

Romeo Busarello

AECweb – Como foi, para alguém com o seu perfil, conviver e trabalhar, durante tantos anos, com profissionais da área de incorporação imobiliária, construção, engenharia civil e arquitetura?

Romeo Busarello – Costumo brincar que é uma turma que conhece o custo de tudo, mas não sabe o valor de nada. Dominam os números e os custos, mas têm dificuldade para entender de valor. No começo, foi um pouco difícil, pois para o pessoal de exatas, 2 + 2 é sempre quatro. E, para mim, de humanas, pode ser 22, dois patinhos na lagoa ou até 222. Mas aí entra a capacidade política de sensibilizar e convencer. E eu aprendi o seguinte: há vezes que você acerta e outras que aprende. Então, eu aprendi também com eles a fazer concessões e desenvolver muito o lado político, porque, para quem possui um raciocínio objetivo, é muito fácil encerrar uma conversa. Mas aí, muitas vezes, eu tinha que alongar o papo. Porque inovação é algo marcado por um grau elevado de incerteza. Um profissional de marketing costuma tomar decisões com base em evidências, mas não em certezas. E, para o pessoal, muitas vezes, repetir é preciso. Inovar não é preciso. Quando você repete, você tem mais precisão. Tijolo sobre tijolo: repetindo, você tem maior exatidão. Mas costumo dizer que inovação é um funeral de cada vez. Inovar é fazer diferente porque todo mundo está fazendo igual. E obviamente que as pessoas, sobretudo os engenheiros, gostam muito da previsibilidade e têm dificuldades para trabalhar com o imprevisível. Aí cabe a nós usar todas as técnicas possíveis de convencimento. Política é a arte do impossível. E a minha função era exatamente essa: obter o impossível dessa turma.

“São profissionais muito inteligentes, preparados e estudiosos. Pessoas que entregam bastante (...). Aprendi muito com eles porque, para convencê-los, tinha que buscar evidências cada vez mais próximas da realidade”

Romeo Busarello

AECweb – Aparentemente, você ganhou o respeito do pessoal, pois antigos colegas costumam falar bem do seu trabalho.

Busarello – Mas aí não é pela minha competência, mas sim pelo diálogo, a conversa. É preciso saber ouvir, entender o lado do outro e a empatia sempre fez parte da minha carreira. São profissionais que, muitas vezes, não tiveram uma cadeira de marketing, de liderança, empreendedorismo ou inovação. Passaram cinco anos fazendo cálculos e estudando, por exemplo, pontes. Possuem uma responsabilidade muito grande naquilo que fazem e, muitas vezes, não podem admitir erros. São profissionais inteligentes, preparados e estudiosos. Pessoas que entregam bastante. Não é fácil de acompanhar. Uma turma muito trabalhadora, que não tem blá-blá-blá... é papo reto mesmo. Aprendi muito com eles porque, para convencê-los, eu tinha que buscar evidências cada vez mais próximas da realidade. Não bastava chegar somente no papo.

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AECweb – O profissional de marketing deve participar desde a concepção do produto imobiliário? Isso, às vezes, incomoda um pouco o pessoal da área...

Busarello – Fomos a primeira empresa do setor a ter um diretor de marketing, em 2001. Agora, as companhias começam a perceber a importância de ter um diretor que inicia o trabalho na jornada da concepção do produto. Não há mais espaço para aquele pessoal que simplesmente fazia promoção: mala direta 21 x 28 cm em papel couché, cavalete e anúncio do jornal. Era uma turma sem poder de convocatória, sem protagonismo, que costumava ficar abaixo do diretor de incorporação. A prova de que funciona é que nós estamos conversando aqui, agora, quase dois anos após a minha saída da Tecnisa. De alguma forma, sim, deixamos um legado – não aquele que você deixa para as pessoas, mas nas pessoas. O profissional de marketing consegue fazer um trabalho muito distinto se tiver autonomia e protagonismo.

“O apartamento decorado, talvez, ainda faça relativo sentido, mas não os antigos materiais de comunicação. Zero de eficiência”

Romeo Busarello

AECweb – Por se tratar de um produto, por concepção, de natureza presencial, é possível dizer que o marketing imobiliário offline jamais deixará de existir?

Busarello – Muita gente insiste em usar mapas antigos para caminhos novos. Eu já havia provado, em 2013 ou 2014, que era possível vender de forma 100% digital, sem nenhum uso de qualquer ferramenta tradicional. Mas existem as imobiliárias e os corretores e acaba-se fazendo para agradá-los. Na realidade, é como colocar fogo na casa para matar barata. Mas hoje, tranquilamente, você lança o produto imobiliário sem nenhum uso das ferramentas tradicionais de marketing. O apartamento decorado, talvez, ainda faça relativo sentido, mas não os antigos materiais de comunicação. Zero de eficiência.

“(...) Ninguém vai vender mais apartamentos utilizando o metaverso neste momento. Talvez mais para frente. Hoje, as empresas do mercado imobiliário não conseguem nem fazer integração de WhatsApp com CRM”

Romeo Busarello

AECweb Responde – Quais são as ações, no universo digital, que você considera mais interessantes para o mercado imobiliário?

Busarello – Creio que deve ser um mix. Não tem uma bala de prata. Você deve ter um pouco de redes sociais, um pouco de Google, de vídeo, conteúdo, redes de mensagerias, enfim, várias ferramentas que, combinadas, trazem o resultado. No começo da era digital, a bala de prata era o Google. Mas não vejo nada parecido nos últimos dez anos. O que poderá ser algo semelhante a uma bala de prata, em breve, é o CRM (customer relationship management ou, em português, gestão de relacionamento com o cliente). Se a empresa não tiver uma boa estrutura de CRM, certamente, estará fora do jogo.

“Creio que o corretor vai continuar a ser uma figura imprescindível. Mas vejo um descasamento de competências. Eles têm armas digitais, mas não possuem uma alma digital. Muitos vão ficar pelo caminho”

Romeo Busarello

AECweb – E o metaverso? Você enxerga potencial no mercado imobiliário?

Busarello – Não no curto prazo. Vejo algumas iniciativas por aí, mas é muito mais factoide para gerar branding. Não vejo, porém, nada de errado nisso. Pelo contrário, endosso. Fiz muito disso ao longo da minha carreira. Mas não tem um resultado efetivo de vendas. Quando um cachorro morde o homem não é notícia, mas quando um homem morde um cachorro é um fato extraordinário, que gera notícia, cria um buchicho. Para a marca, é só ganho. Não vejo nenhum demérito em fazer. O metaverso está indo muito bem em alguns setores como, por exemplo, o de games. Pois aí tem tudo a ver. Acho sensacional o Outback fazer promoções de venda de hambúrgueres no metaverso para jogadores de Roblox. Isso é conteúdo com contexto. Mas ninguém vai vender mais apartamentos utilizando o metaverso nesse momento. Talvez mais para frente. Hoje, as empresas do mercado imobiliário não conseguem nem fazer integração de WhatsApp com CRM. Não é o metaverso que vai fazer a diferença. Não adianta o setor entrar nisso sem uma boa infraestrutura, sem uma rede de 5G bem distribuída, sem programadores. Os projetos são muito caros. Qualquer iniciativa custa um milhão de reais. Não dá para pagar tudo isso e ter 253 visitas por mês... deixar o cara brincando com o corretor, sem comprar nada. Melhor investir no CRM, em SEO (search engine optimization ou, em português, otimização de mecanismos de busca), deixar as redes sociais bem azeitadas, produzir um conteúdo de boa qualidade, treinar os corretores e vamos em frente.

“Hoje, há várias frentes nas quais alguém interessado em trabalhar no marketing do setor imobiliário pode atuar. A pessoa deve buscar cursos rápidos e frequentes, não longos e estáticos”

Romeo Busarello

AECweb – Você mencionou o corretor de imóveis. Como enxerga esse profissional no futuro?

Busarello – Creio que o corretor vai continuar a ser uma figura imprescindível. Mas vejo um descasamento de competências. Eles têm armas digitais, mas não possuem uma alma digital. Muitos vão ficar pelo caminho. Não vão sobreviver no médio ou longo prazo. A jornada do comprador de imóveis é cada vez mais digitalizada. Não dá mais para trabalhar com agenda. Você tem que saber trabalhar com CRM. Uma construtora ou incorporadora imobiliária não pode ter um corretor que não visualize o funil de vendas, que não entenda a jornada do cliente. A empresa vive de informação para melhorar a própria comunicação, ser mais assertiva. O corretor precisa usar o CRM porque ele nos alimenta de dados. E a grande maioria tem enorme dificuldade para contribuir nesse sentido. Essa turma, aos poucos, vai ficando para trás.

AECweb – O mercado costumava trabalhar com um percentual de 6% para os gastos de marketing imobiliário em relação ao custo total do empreendimento. Isso segue valendo?

Busarello – Sim. Quando entrei era isso e permanece até hoje. Na Tecnisa, conseguíamos trabalhar com pouco mais de 3%, mas porque éramos muito eficientes em matemarketing, ou seja, a empresa era muito focada em matemática, sempre trabalhou com dados e isso nos proporcionava mais assertividade no dia a dia. E esse é um número que não tende a cair porque o marketing digital ficou muito caro. Por mais que as empresas sejam eficientes, fazer hoje uma boa estratégia de marketing digital custa caro, tanto quanto eram os anúncios de jornais em meados dos anos 2000. Então, eu acho que esse número vai continuar orbitando nessa faixa, entre 4%, 5% e 6%.

AECweb – Qual recomendação ou conselho você daria para os jovens profissionais que estão ingressando agora na área em posições ou funções na área de marketing imobiliário?

Busarello – Hoje, há várias frentes nas quais alguém interessado em trabalhar no marketing do setor imobiliário pode atuar. A pessoa deve buscar cursos rápidos e frequentes, não longos e estáticos. Precisa ter noções avançadas de CX (costumer experience ou experiência do cliente), de CS (costumer sucess ou sucesso do cliente), noções avançadas de growth marketing (método de crescimento rápido baseado em dados e inovação) nutrição de leads, de redes sociais, gestão de tráfego. Ou seja, hoje, dentro do marketing imobiliário, você tem várias novas profissões que, simplesmente, não existiam há 10 anos. O que se contratava era somente um analista de marketing. Hoje temos analista de redes sociais, de nutrição de leads, de tráfego, conteúdo, growth, de SEO... enfim, são novos cargos dentro de uma incorporadora interessada em fazer um trabalho de marketing digital de ponta. Eu tinha esses profissionais mas, na época, nós tivemos que ‘hackear’ a área de recursos humanos da empresa. Como a companhia não me daria as pessoas que eu precisava, trabalhava com elas nas nuvens. Tínhamos gente em Camboriú, na Tailândia, em Pelotas, Novo Hamburgo e Vitória que faziam essas funções. Só que entravam como verba de marketing e não como funcionários da companhia. O custo ficaria muito alto, então, tínhamos essa rede de guerrilheiros digitais que faziam todos esses trabalhos específicos para a área de marketing.

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