Como fazer marketing de relacionamento no mercado imobiliário?

Para Fabio Garcez, CEO do CV CRM, de 30% a 40% das vendas na área de incorporação imobiliária ocorre por indicações de outros clientes. Daí a importância de criar um marketing de relacionamento que aproxime a incorporadora do consumidor durante toda a jornada, até o fim do prazo de garantia do imóvel (Imagens: Pixabay)

Quantas vezes uma pessoa compra um imóvel residencial na vida? Uma? Duas? Três vezes? Difícil de precisar, mas certamente, com algumas exceções, não vai muito além disso.

Por outro lado, desde o momento em que se interessa por uma determinada unidade e depois a adquire, até o final do prazo de garantia do imóvel, quantos anos de relacionamento podem ser considerados entre o cliente e a incorporadora?

Vale a pena manter um marketing de relacionamento no mercado imobiliário? Quais são os benefícios para incorporadoras e construtoras? Como criar uma jornada capaz de conquistar e fidelizar clientes?

Para responder tais questões, convidamos para o Podcast AEC Responde o Fabio Garcez, CEO do CV CRM, especializado no mercado imobiliário.

Ouça o áudio e/ou leia entrevista, a seguir.

AECweb – Quais são, na sua opinião, os principais benefícios para incorporadoras e construtoras em apostar no marketing de relacionamento no mercado imobiliário?

Fabio Garcez – No passado, estávamos acostumados, na incorporação imobiliária, a vender a unidade, assinar o contrato e, a partir daí, não havia continuidade. Isso não cabe mais. Por isso, falamos muito em funil invertido, ou seja, manter relacionamento, antes, durante e depois da venda. Só para contextualizar: o CV é o maior CRM do mercado imobiliário com quase mil incorporadoras e cerca de 300 mil CPFs, que passaram e passam pela experiência de cliente conosco. É com base nessa vivência que falamos. O vínculo entre incorporador e cliente pode demorar até cinco anos, de acordo com a lei e a responsabilidade de assistência técnica. Nesse período, nós precisamos tornar essa experiência a melhor possível. É necessário ter um marketing de relacionamento pós-venda e vou dar alguns exemplos. Primeiro ponto: pagamento de boleto, acompanhamento do extrato financeiro e declaração do imposto de renda. Segundo ponto: acompanhamento do andamento da obra. Terceiro ponto: manter uma ferramenta de fácil de atendimento para abertura de assistência técnica. Quarto ponto: manter ativa uma relação de benefícios da incorporadora e de documentos relacionados. Isso tudo deve estar disponível em ambiente digital, como autosserviço. Nós estamos em um mundo, hoje, no qual todo mundo quer as coisas na palma da mão. Ou seja, um serviço rápido, por mensagens de whatsapp ou, agora, com inteligência artificial. O mercado imobiliário não pode estar longe disso. Pelo contrário. Eu diria que é obrigatório, hoje, ter esse relacionamento pós-venda como autosserviço. Algo que o cliente possa consultar do conforto da casa dele, do trabalho, acompanhando tudo com um clique.

O importante é ter o desenho dessa jornada com todos os pontos de contatos e de comunicação, utilizando mais de uma ferramenta. Deve englobar whatsapp, telefone, e-mail e plataformas de autosserviço. O excesso de informação com qualidade gera uma experiência fantástica para o cliente

Fabio Garcez

AECweb – Quais são as principais etapas da jornada de compra de um cliente de imóveis e quais são as ferramentas do marketing de relacionamento capazes de impactá-la?

Garcez – Quando você assina um contrato, a primeira coisa a fazer é aplicar uma pesquisa de satisfação, com o objetivo de ouvir seu cliente. Como foi a experiência na compra do imóvel? Como foi a experiência na assinatura do contrato? E após a assinatura? Segundo: é preciso utilizar o que chamamos de ferramentas de nutrição, para abastecer o cliente de informações sobre o andamento da obra e o desenvolvimento da entrega do empreendimento. É importante que ele saiba em qual fase se encontra a obra: fundação, estrutura, revestimento, acabamento etc. Isso tem que ser nutrido de forma automatizada, por e-mail ou whatsapp. Assim, o cliente vai acompanhando e se sente importante, valorizado. Terceiro: a vistoria e entrega da chave. Nesse momento, você tem que convidá-lo, por e-mail, mensagem ou qualquer mecanismo de autosserviço, dizendo que chegou a hora de entregar o sonho dele, a chave do novo imóvel. E, a partir do autosserviço, vamos agendar o horário disponível para o cliente receber a chave. Neste momento, muitas incorporadoras aplicam a pesquisa de satisfação para avaliar a jornada como um todo. Após essa pesquisa, aí sim, ele vai ter todo o envolvimento da equipe de assistência técnica, como prevê a garantia. O importante é ter o desenho dessa jornada do cliente com todos os pontos de contatos e de comunicação, utilizando mais de uma ferramenta. Deve englobar whatsapp, telefone, e-mail e ferramentas de autosserviço. O excesso de informação com qualidade gera uma experiência fantástica para o cliente, contribuindo para que ele se torne fã da sua incorporadora.

AECweb – Ao contrário do que acontecia no passado, a jornada do cliente de imóveis passa muito pelo ambiente digital. O que isso muda no negócio das incorporadoras e como as ferramentas digitais podem impactar no marketing de relacionamento?

Garcez – Antigamente era uma necessidade, mas hoje é uma questão de sobrevivência no mercado, de evitar a mortalidade das empresas. O mundo mudou, assim como o consumidor. Não importa se o cliente é de baixo ou de alto poder aquisitivo. Temos que ser mais rápidos, instantâneos e disponíveis o tempo todo. E não há como fazer isso sem o digital. Porque, algumas vezes, o cliente precisa de uma informação na noite de domingo. Quer abrir uma assistência técnica ou responder uma pesquisa. O digital ajuda a responder esse tipo de solicitação com ferramentas de autosserviço, que podem ser um portal online ou um aplicativo disponível para trazer essa informação. E somado a isso, algo que todo mundo usa: o whatsapp. E eu acrescento também a inteligência artificial, que é a nova revolução que temos a partir de agora. Não é mais o futuro, mas o presente.

AECweb – Alguns bots, em um passado recente, não contribuíram para a experiência dos clientes.

Garcez – Sim. Porque, muitas vezes, o bot não entendia a linguagem e não dava a resposta adequada. A inteligência artificial tem a capacidade de, em um domingo à noite, entender o sotaque do cliente, identificar a região dele e oferecer a melhor resposta possível naquele momento. É uma transformação da experiência, unindo agilidade e conformidade. Proporcionando um relacionamento, algo que não era feito com o bot. É preciso atender o cliente entendendo que ele é único, não apenas um número. Trata-se de um CPF que tem família, uma vida e uma história. Precisamos atender de forma diferenciada. E o digital ajuda muito, porque ninguém vai conseguir manter uma estrutura por 24 horas nos sete dias da semana, sábados, domingos e feriados.

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AECweb – Quais são os benefícios de investir no pós-venda? Afinal, é possível fidelizar clientes na área de incorporação?

Garcez – De 30% a 40% das vendas imobiliárias são feitas a partir de indicações. Por isso é importante tornar seu cliente um fã, proporcionando uma experiência única de marca. Pense, por exemplo, em um produto com perfil para aquisição por investidores. O cliente satisfeito pode indicar a um amigo e dizer que se trata de uma excelente oportunidade de investimento. Se o produto é popular, o cliente sempre tem um primo, um irmão, uma irmã. Temos um déficit habitacional que não sai de 7 a 8 milhões de domicílios há muitos anos. E por que, se o setor está construindo bastante e as unidades estão sendo vendidas? É que filhos estão crescendo e, apesar de a taxa de natalidade ter caído, as separações entre casais aumentaram. Ou seja, as necessidades mudam. Outro ponto: após a pandemia, a demanda habitacional mudou. As pessoas querem uma casa maior. Tudo isso para dizer que devemos tratar nosso cliente como único e proporcionar uma grande experiência. Com isso, o seu custo de aquisição dos clientes futuros vai baixar. No próximo empreendimento que for lançar, há uma grande chance de vender de 30% a 40% no lançamento. Basta trabalhar forte a sua base de dados, utilizando tudo que você já construiu dentro da sua própria incorporadora.

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Colaboração técnica

Fabio Garcez – CEO do CV CRM, plataforma de CRM do mercado imobiliário. Empresário há 20 anos e expert em vendas para incorporadoras, vendas digitais, jornada do cliente e transformação digital. Atua tanto em âmbito gerencial quanto comercial.