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Essa pergunta me tem sido feita várias vezes nestes últimos meses. Todas as pessoas que me entrevistam, ou conversam comigo sobre sustentabilidade, querem saber se um empreendimento sustentável custa mais caro que o tradicional.

Na verdade essa resposta não pode ser dada de forma simples, sem uma explicação. E por quê? Simplesmente porque essa conta deve ser feita considerando outros aspectos além do seu custo de fabricação.

É óbvio que os produtos sustentáveis, por terem mais itens que os tradicionais, tendem a custar mais, porém, se analisarmos todo o processo, mais o ganho no custo pós-utilização, o resultado se inverte e passa a ser favorável aos produtos sustentáveis.

Para transformar um produto tradicional em sustentável primeiro temos que entender as características do negócio, qual o seu potencial de impacto no meio ambiente e qual a possibilidade de mudança que possa adequá-lo ao conceito da sustentabilidade. Quanto maior o número de variáveis envolvidas nessa equação, maior a sua possibilidade de transformação.

Para poder entender as vantagens de um produto sustentável e avaliar o seu custo x benefício, deve-se estudar o assunto em uma perspectiva mais ampla, levando-se em consideração também os outros dois aspectos da sustentabilidade, além do econômico, que são o social e o ambiental.

Na grande maioria das vezes, os empresários, quando fazem a análise dos seus negócios, consideram somente os aspectos econômicos e financeiros. Para eles o objetivo é aumentar o lucro ao máximo, e tudo que for considerado acessório deve ser eliminado.

Como a sustentabilidade é uma preocupação recente, e ainda não foi totalmente entendida pelo consumidor, este não está disposto a pagar mais por ela. E esse é o problema: se não há demanda, não há escala, e sem volume os custos de produção são maiores, aumentando sensivelmente o produto final.

Soma-se a essa situação um ambiente de crise como o atual, em que, por razões óbvias, corta-se tudo o que é possível para preservar o negócio. Como me disse um consultor, em época de bonança discute-se estratégia, na crise, gestão de custo. Assim, muito provavelmente, os itens de sustentabilidade também seriam cortados.

O que não está errado, numa análise pela ótica financeira, mas está totalmente equivocado pela visão de preservação do meio ambiente e do nosso futuro. Focando o momento atual pode ser uma solução viável, porém, a médio e longo prazo é suicídio coletivo.

Como mudamos isso? Conscientizando as pessoas de duas verdades: a primeira é que a sustentabilidade é, sim, essencial, necessária e de grande valor, e a segunda é que ajuda a viabilizar o negócio.

O conceito de valor trata de algo que é relativo. Só há valor se houver a percepção de alguma necessidade importante em determinado momento e situação. Por exemplo, um copo de água no deserto tem um valor muito maior que o mesmo copo de água no escritório.

No caso da sustentabilidade, a percepção de valor se dará quando, em função da sua ausência, for gerada uma sensação de falta ou perda na qualidade de vida e perspectiva de futuro das pessoas. Portanto, o reconhecimento do valor da sustentabilidade deverá crescer muito nestes próximos anos, na medida em que as pessoas entenderem sua importância.

Os negócios sem sustentabilidade não se perpetuarão, pois a vida das pessoas será fortemente prejudicada. Por outro lado o lucro de um negócio sustentável, por estar em linha com o futuro e o bem-estar das pessoas, será duradouro e do interesse de todos os participantes.

Entendemos melhor a importância da sustentabilidade nos negócios quando quebramos alguns paradigmas. Primeiramente quando a consideramos como investimento e não como custo. Depois, quando esperamos um retorno a longo prazo em vez de curto prazo.  E por último quando consideramos o ganho de imagem como parte do lucro, reconhecendo o seu papel de catalisador do negócio.

Para que todas essas mudanças aconteçam será necessário repensarmos nosso entendimento de como vivemos até hoje em sociedade, e como as pessoas, empresas e governos interagem.

As verdades de ontem não valem para o mundo que está nascendo, que só terá futuro se o fizermos sustentável. Portanto, o custo da sustentabilidade não será medido por cifrões e sim pela nossa disposição de construir um futuro digno e um mundo muito melhor.